E-ticaret, B2B, hizmet sektörü veya Kara Akademi gibi bir blog… Türü farketmeksizin bir online işletme kurdunuz.

Reklamlar verildi, tanıdıklardan başlayarak kulaktan kulağa bilgi yayıldı, ziyaretçiler siteye akmaya başladılar. Gelsin satışlar…

Aa, gelmedi! İstediğiniz satışlar bir türlü gerçekleşmedi. Akşam sayılara baktığınızda astarı yüzünden pahalıya geldi.

Kişisel bloglardan milyonlarca dolar cirosu olan dev e-ticaret sitelerine kadar bu sorun ortaktır. Satışlar hiçbir şekilde istenildiği düzeyde değildir.

Bu basit bir memnuniyetsizlik midir yoksa sayılarla desteklenebilir mi diye merak edip, şirketlerin Google Analytics hesaplarını incelediğimde memnuniyetsizlikten öte durumun sebebinin zincirleme hatalar olduğunu gördüm.

Bu hataların önüne geçip istediğiniz satışlara ulaşabilmeniz için de bir rehber hazırladım!

Akrep Nalan’ın eski websitesinin anasayfası – Yazının devamında bahsedeceğim 🙂

Sayısız websitesini inceledikten sonra istenilen satışların gerçekleşememesinin sebebini iki ana başlık altında düşünebileceğimizi gördüm.

1. Psikolojik Sebepler
2. Teknik Problemler

Psikolojik Sebepler’den Başlayalım…

Müşterilerinizi anlayın! Şaka şaka, bu kadar genel geçmeyeceğim. 🙂

Soru şu: Neden sizden satın alalım?

Bu soruya kendiniz cevap verebiliyor musunuz? Veremiyorsanız, üzerine düşünmeye başlamak için kendiniz alışveriş yaparken bu soruyu aklınızdan geçirdiğinizi hatırlayın.

Örneğin bir kol saat alacaksınız. Aramalar yaptınız, belli sitelere ulaştınız. Sitelerde çeşitli fiyatlar, kargo seçenekleri, yorumlar ve diğer kararınızı etkileyebilecek öğeler var.

Kararı verirken neleri göz önünde bulunduruyorsunuz? Aklınıza ilk aşamada fiyat, kalite, güven gibi faktörler gelecektir.

Bunu sistematik düşünebilmek için yapılan araştırmalara bakalım:

Kaynak

Infografik’te gözüktüğü üzere insanların alışveriş yaparken dikkate aldığı ölçütler aşağıdaki gibi:

• Düşük fiyatlar (%38)
• Alışveriş kolaylığı (%35.1)
• Karşılaştırma imkanı (%33.1)
• Ücretsiz kargo (%31.5)
• Zaman kazanma (%30.8)
• Satın alma kolaylığı (%29.2)
• Ürün çeşitliliği (%17.4)

Yani her zaman ürün fiyatı satın alma kararını etkileyen faktör değil, bunun yanında çoğunu alışveriş kolaylığı ve güvenin oluşturduğu sebepleri görüyoruz.

Kendi işletmeniz için soru haline getirdiğimiz zaman, şu soruların cevapları neden ziyaretçilerin sizi tercih etmeleri gerektiğini gösterecektir:

• Fiyatlarım uygun mu?
• Sitemde alışveriş kolay bir şekilde gerçekleştirilebiliyor mu?
• Ücretsiz kargo sağlayabiliyor muyum?
• Ürün çeşitliliğim yeterli seviyede mi?
• En önemlisi… Sitem güven sağlıyor mu?

Bu soruların hepsini olumlu cevaplamak her zaman mümkün olmayabilir. Sattığınız ürün ücretsiz kargoya müsait olmayabilir veya en iyi fiyatı sunamayabilirsiniz.

Yine de insanların %38’inin fiyatı, %31.5’inin ücretsiz kargoyu alışveriş sebebi yapmasını göz önüne aldığımızda yapabileceğinizin en iyisine çabalamanız yararınıza olacaktır.

Bu maddeler arasından sizin sağlayabileceklerinizi bir araya getirdiğimiz zaman ortaya ‘Value Proposition‘ kavramı çıkıyor. Bir diğer adıyla ‘Unique Selling Point‘ diye isimlendirilen bu kavram basitçe sizin müşterinize ne sunduğunuzdur.

Gerek danışmanlık yaptığım, gerek incelediğim sitelerde bu konuda eksiklikler görüyorum. Eğer doğru bir value proposition’ı sağlayamıyorsanız, işletmenizin bir kimliği yok demektir.

Bu kimliği oluştururken yukarıdaki listeyi örnek almanızı tavsiye ederim. Rakiplerinize göre avantajınız hangi madde ise onu kullanın.

Örnek verecek olursak, HepsiBurada.com bu kimliğini ismiyle elde ediyor. Adı üzerinde ‘Hepsi Burada’. Bu siteye girdiğinizde, ürün çeşitliliğinin olduğunu, yani istediğiniz her şeyi bulabileceğinizi hissedersiniz.

Doğru USP (Unique Selling Point)’e bir diğer örnek ise Konyalı Saat.

Konyalı Saat’in logosunda ‘1951’den beri’ ifadesini görüyoruz. Ürünlerin pahalı olduğu saat sektöründe güzel bir hamle.

Önceden verdiğim kol saati bakıyoruz örneğini devam ettirmem gerekirse, pahalı bir saat baktığınızı varsayalım. Aynı saat Konyalı Saat’te 1200TL iken, GittiGidiyor’da herhangi bir satıcı da 1000TL diyelim.

Bu kararı verirken, fiyat yeterince iyi bir motivasyon değil. Karar için ikincil ve üçüncül tedbirler devreye giriyor. Konyalı Saat’in 1951 yılında kurulduğunu düşündüğünüzde, kafanızdan ister istemez şu düşünce geçecektir

‘1951 yılından bu yana bu işi yaptığına göre güvenilir bir şirket, diğer satıcıdan alırsam sahte olabilir, iade edemeyebilirim veya bozulunca muhatap bulamayabilirim.’

USP’in doğru kullanımı Konyalı Saat’e bu şekilde satış veya satışlar olarak geri dönüyor ve rakipleri içinde bir üstünlük sağlıyor.

Son örneğimi de kendimden vermek isterim 🙂 Dikkat ettiyseniz logo’nun yanında sitemi açıklayan bir cümle var: Daha karlı internet marketing.

Bu cümleyi okuyan ziyaretçiler ilk bakışta sitemin ne hakkında olduğunu anlayabilirler ve ilgileniyorlarsa email listeme kayıt olup beni takip edebilirler. İlk defa gelen bir ziyaretçiye bunu göstermek bu açıdan önemli.

Özetle, neden sizden almalılar sorusunu cevaplarken ilk aşamada verdiğim listedeki şartları ne kadar sağladığınıza ikinci aşamada da bunu ziyaretçilerinize nasıl gösterdiğinize odaklanmalısınız.

Buraya kadar anlattıklarımda farkettiğiniz üzere güven üzerine gittim.

Güven sizden satın almak veya almamak kararındaki en önemli gerçektir. Güvene zarar veren faktörler sadece USP ile sınırlı değil.

Diğer güven sağlayan öğeler, yani güven sinyalleri ve bunları nasıl gösterdiğiniz de önem arzediyor.

Zannediyorum beni tanıyan kişiler benim ‘güven sinyalleri‘ dememden bıkmış durumdalar.  Güven sinyalleri size neden güven duyulacağını gösteren işaretler bütünüdür.

Güven sinyalleri genellikle güvenli ödeme sembolleri, ücretsiz kargo, iade garantisi gibi müşterilerin kafasında oluşabilecek şüpheleri gidermek için kullanılır. Hemen bir örneğini sunmama izin verin:

Çok fazla ayrıntıya girmeden Konyalı Saat’in yeni dizaynı üzerinden gidelim:

Bu ekran görüntüsünde, Konyalı Saat’in henüz hayata geçirmediğimiz yeni dizaynının bir kısmı mevcut. Gördüğünüz üzere, üst menünün hemen altında güven sinyallerine öncelik verdik.

Bu güven sinyalleri, orjinal ürün garantisi, güvenli alışveriş, aynı gün ve ücretsiz kargo, iade ve değişim garantileri ve taksit imkanları.

Güven sinyallerini belirlerken saat almak isteyen kullanıcıların en büyük endişeleri olan ürün orijinalliği, kargo ücreti ve iade kolaylığını dikkate aldık ve bütün endişelerin önüne geçip güven oluşturmayı hedefledik.

Ee harika. Peki konumlamasına dikkat eden var mı? 

Güven sinyallerini konumlarken, sitenin anasayfasında hemen menünün altını kullandık, böylece anasayfaya her gelen kişi, içeriği görmeden önce bu endişelerinden arınmış olacak.

Sadece bununla kalmadık, ürün detay sayfalarında ve kategori sayfalarında da güven sinyallerini doğru konumlandırarak, her ziyaretçinin görmesini sağlamaya çalıştık.

Her Sitede Güven Sinyalleri Aynı Olmak Zorunda Değil

Kendi sitenizi düşünürken, güven sinyallerinizi ziyaretçilerinizin en büyük endişelerine göre belirlemeniz ve ona göre konumlandırmanız gerekiyor.

Bunun için birkaç örnek vermeme izin verin:

Zizigo ayakkabı satan bir e-ticaret sitesi. Ürün sayfasında sağ tarafta ücretsiz kargo, iade garantisi, 1-3 iş günü içerisinde teslimat ve müşteri hizmetleri numarasını görüyorsunuz.

Burada müşteri hizmetleri konusua değinmek istiyorum. Müşteri hizmetleri numarası olması demek, herhangi bir olumsuz durumda ulaşabileceğiniz bir yetkili olduğunu gösteriyor.

Güven sinyallerinin gösterilme yeri ise ürünün satın alma kararının verildiği ürün sayfası. ‘Sepete Ekle’ butonuna basılmadan önce ‘Acaba ayağıma olmazsa iade edebilir miyim?’ sorusunun cevabını da ‘365 gün iade garantisi’ ile vermekte.

Sizin de bir online ayakkabı satış siteniz olduğunu düşünün. Aynı şekilde sizin de bu ayrılacıkları sağladığınızı ele alalım. Bunları göstermediğiniz veya görülmesi zor bir yerde konumlandırdığınızı düşününce, sizce müşteri adayınız kimi tercih eder?

Madem ayakkabıcılardan devam ediyoruz, GittiGidiyor’un bu konuda bir dezavantajı nasıl atlattığını görelim.

GittiGidiyor bildiğiniz üzere herhangi bir işletmenin sanal mağaza açıp ürün satabileceği bir platform. Bu durumda herhangi birinin sattığı ürüne nasıl güvenebilirsiniz?

GittiGidiyor bu güveni sağlamak için birkaç yola başvuruyor. Oklarla gösterdiğim güven sinyallerine dikkat edin.

GG her alışverişten sonra yorum yazılabilen bir hizmet sağlıyor. Her mağazanın yorumları ve değerlendirmeleri mevcut. Bu değerlendirme ise ürün sayfasında bulunuyor. Bu kişi 326 alışveriş yapmış ve %99 olumlu puan almış.

Hemen altında ise değişim ve iade garantisi görüyoruz. Diyelim ki ürünü aldık ve istediğimiz gibi çıkmadı. Bu durumda iade edip paramızı alabiliyoruz. Zaten halihazırda, kargo aynı gün yapılıyor ve ürün bir an önce elimize ulaşıyor, fazla beklemeyeceğimizi biliyoruz.

Bunların dışında GG’un sağladığı alışveriş sistemi başlı başına bir güven sinyali teşkil ediyor. GG üzerinden bir ürün satın aldığınızda paranız siz onaylayana kadar GG tarafından bloke ediliyor ve sizin onayınızdan sonra satıcıya iletiliyor.

Eğer sahte, bozuk veya söz verildiği gibi gelmeyen bir ürün olursa, ücretinizi iade alabiliyorsunuz.

Tamamen güvene odaklanmış bir sistem sayesinde GG yüksek hacimlerde satış yapabiliyor. Aynı şekilde, güvene odaklanma dışında bu sinyalleri ürün sayfasında bulundurarak her müşteri adaylarının görmesini sağlıyorlar.

Kötü bir örnekle psikolojik kısmı tamamlamak istiyorum:

Burası Flo. Gördüğünüz üzere güven sinyalleri bulundurmamış bu arkadaşlar.

Kendilerine bu konuda mail attığımda cevap verme ihtiyacı bile duymadılar maalesef, demek ki satışları iyi gidiyor 🙂

Diyelim ki aynı ayakkabı için Zizigo, Gittigidiyor ve Flo’ya baktık. Diğerlerinde bulunan teslimat bilgisi, iade garantisi, ücretsiz kargo gibi bilgiler bu sayfada yok.

Sadece sağ altta ufacık bir ‘Teslimat ve İade’ yazılı bir link ve bu link ile açılan bir pencerede ‘Doğru düzgün tertemiz göndermezseniz almayız haaa’ diye uyaran bir yazı.

Bu üçünden birisini elemeyi düşündüğünüz zaman hangisini elerdiniz?

Belki de Flo’da aynı hizmetleri sunuyor fakat bunu güzel bir şekilde gösteremediği için ziyaretçiler hiçbir zaman bunu araştırmayacak ve Flo’yu eleyeceklerdir.

Gelelim Teknik Mevzulara…

Teknik deyince gözünüz korkmasın 🙂

Kendim de çok teknik detaylara dalmayı becerebilen bir insan değilim.

Fakat madem psikolojik olarak insanları almaktan alıkoyan sebepleri inceledik, aynı sorunlara sebep olabilecek teknik detayları ufaktan incelemenin zararı olmayacak.

Websiteniz ile ilgili teknik problemler ziyaretçiniz ile satın alma arasındaki bariyerlerdir. Yani niyetli alıcıya alma demenin başka bir yoludur.

Bu kadar aptalca bir şeyi kim yapabilir diye sormayın, çünkü çok genel bir durum 🙂

Bahsedeceğim teknik problemlerin pek çoğu maalesef ilk bakışta görülmesi imkansıza yakın detaylar. Bu yüzden Google Analytics’ten nasıl tespit edebileceğinizi en basit haliyle göstermeye çalışacağım.

Yaşadığımız devirde artık Google Analytics’i kurmamış, kullanmayan veya içine girmeye korkan kimse yoktur değil mi?

İşin gerçeği şu ki, Google Analytics’i düzgünce kullanmıyor veya kullanmayı düşünmüyorsanız, her zaman rakiplerinizin gerisinde kalacağınızdan şüpheniz olmasın!

Eğer Google Analytics kurulu değilse, bir an önce kurup, dataları biriktirmeye başlayın. Bunun nasıl yapılacağı konusuna girmeyeceğim fakat internette tonla döküman mevcut.

Gelelim bizim raporlarımıza:

1) Mobil Trafik Problemleri

Mobilin ne kadar önemli ve değerli olduğunu gösteren istatistiklerin sayısı çok fazla. Bunu hepimiz farkındayız, fakat sitemiz mobilde neler yapıyor, bunun farkında mıyız?

• Mobil trafiğin sitemizin genel trafiğe oranı ne?
• Acaba mobildeki dönüşüm oranlarımız masaüstü bilgisayarlara oranla ne durumda?
• Mobil trafiğimiz satın alıyor mu?
• Mobil trafiğimizin hemen çıkış oranı sitenin geri kalanına göre nasıl?

Bu ve benzeri sorulara Google Analytics çok rahat cevap vermekte. Müşterilerimden birinin hesabı üzerinden göstereceğim.

Google Analytics’e giriş yaptıktan sonra, sol menüden Kitle seçeneğini seçtikten sonra Mobil‘e ve Genel Bakış‘a tıklıyoruz. Bizi şu ekran karşılıyor.

Bu site için baktığımızda desktop, yani masaüstü, trafiğin %65’ini ve mobil yaklaşık %29’unu oluşturuyor. Yani siteye giren yaklaşık 3 kişiden 2’si masaüstü iken, 1’i mobil.

Acaba her 3 alışverişten 2’si masaüstü ve 1’i mobil mi? Ödeme sayfasına ulaşmış, yani satın alma yapmış, kişilerin sayılarına baktığımda 274’e 33 gibi bir uçurum görüyorum.

Halbuki trafik oranlarını göz önüne aldığımda 33 yerine 137 gibi bir sayı görmeliydim, bu iki trafiğin eşit şekilde performans gösterdiğini varsayarak.

Dönüşüm oranlarını, yani satın alan kişilerin toplam trafiğe oranını karşılaştırdığımızda %0.17’ye %0.05 görüyoruz. Arada 3.4 katlık bir oran var. Mobil bu site için 3.4 kat kötü performans göstermiş.

Bu sitenin sahibi, sitesi mobili desteklemediği için her ay yaklaşık 100 adet satışından vazgeçmiş oluyor. Daha doğrusu mobil satışı destekleyen bir rakibine vermiş oluyor.

Bu datalara bakmadan da mobil sitelerinin kötü bir performansının olduğunu varsayabilirdik ama bir şeyi geliştirmek istiyorsak öncelikle düzgün bir şekilde ölçmeye bakmalıyız.

Şimdi de Kara Akademi’ye bakalım, ben mobil ve masaüstü trafiğinde nasılım.

Benim blogum tabi ki önceki site kadar büyük değil fakat 15 günlük datam bu şekilde 🙂 Baktığımızda trafiğimin hemen hemen %40’ının mobil olduğunu görüyorum.

Benim hedefim email listesine kayıt olduğu için, Google Analytics’i bunu ölçmesi için ayarladım.

Dönüşüm oranlarına baktığımızda masaüstü trafiğin %6.30, mobil trafiğinden de %5.5 dönüşüm aldığını görüyorum. Neredeyse aynı, oluşan ufak farklılığın da önemli olmadığı, sayılar küçük olduğundan oluştuğu konusunda eminim.

Tahmin edebileceğiniz üzere, Kara Akademi responsive bir blog ve bütün cihazlarda çalışabilecek şekilde ayarlandığı için hiçbir ziyaretçim listeme kayıt olmak için teknik aksaklık yaşamıyor.

2) Yüksek Trafikli ve Yüksek Bounce Rate (Hemen Çıkış Oranı) Sayfalar

Bounce rate, hemen çıkış oranı, sitenize gelen ziyaretçinin birkaç saniye içerisinde, sitenizle hiçbir etkileşime girmeden çıkma oranıdır.

Eğer sitenize giren 100 kişiden 40’ı, herhangi bir linke tıklamadan, yazınızı okumadan veya kategorilerinizi ziyaret etmeden giderse, hemen çıkış oranınız %40’tır. Bir diğer deyişle, 100 müşteri adayınızda 40’ı sitenizi terketmekte.

Bu sayıyı hemen herkes bilir. Fakat bu sayı ortalama olarak değerlendirilir, yani tüm sitenin trafiği göz önüne alınır.

Eğer tüm site için bu sayıyı dikkate alıyorsanız pek çok problemi gözardı ediyor olabilirsiniz. Bazı sayfalar diğerlerinden daha fazla hemen çıkış oranına sahip olabilir ve bu durumu düzelterek, daha fazla müşteriye ulaşabilirsiniz (ücretsiz bir şekilde).

Hangi sayfaların daha çok müşteri kaçırdığını bulmak için şu tip bir yol izleyebilirsiniz:

Davranış > Site İçeriği > Açılış Sayfaları

Bu ise karşımıza şu tip bir sayfa çıkartıyor:

Site hangisi anlamayın diye sayfaları siyahla kapattım 🙂 İyi satışlar olmuş değil mi?

Ama yalnız başına bu tablo durumu anlamamız için yeterli değil, bu yüzden bu raporda ufak bir değişikliğe gideceğiz

Bütün sayfaları kıyaslamak için karşılaştırma seçeneğini seçiyoruz:

Buna bastığımızda sayfa şuna dönüşecek:

Bu raporda oturum sayılarına karşılık, hemen çıkma oranlarını kıyaslıyorsunuz.

Ortadaki çizgi site ortalaması, eğer yeşilse site ortalamasından daha düşük hemen çıkma oranı, kırmızıysa site ortalamasından daha yüksek hemen çıkma oranı anlamına geliyor.

Eğer bazı sayfalar bu örnekte gözüktüğü üzere sitenin tamamından %50 daha fazla çıkışa sebep oluyorsa, o sayfayı inceleyip sebebini anlayabilirsiniz.

Bu raporun amacı site ortalamasından sapan ve daha kötü performans gösteren sayfaları tespit etmektir. Eğer bir yerde çalışıyorsanız, hava atmak için de kullanabilirsiniz 🙂

3) Hedef Yolu

Adından anlaşılabileceği üzerine bir hedefimiz ve ona giden bir yolumuz var.

Örneğin, e-ticaret siteleri için şu tip bir yol olabilir:

• Anasayfa
• Kategori Sayfası
• Ürün Sayfası
• Sepet
• Ödeme Sayfası
• Teşekkürler Sayfası

veya bir blog için

• Anasayfa
• Blog yazısı
• Email Listesi Katılım Sayfası
• Teşekkürler Sayfası

Buna bu alemde ‘funnel’ yani ‘huni’ deniyor. Her bir adım, hedefe doğru yönlendiriyor.

Google Analytics bize bunu ayarlama imkanı sunuyor. Ayarlamak için Yönetici sekmesinden, Hedefleri seçiyorsunuz. Aşağıdaki ekran görüntüsü gibi.

Buraya tıkladıktan sonra açılan sayfadan, her bir sayfayı hedef olarak gösterebilirsiniz. Örneğin, sitenizdeki sepet sayfasını bir hedef, ödeme tamamlanma sayfasını başka bir hedef olarak ayarlayabilirsiniz.

Önceden ayarladıysanız veya bunu okuduktan sonra ayarladıysanız, görüntülemek için Raporlama’ya geri dönün ve sol menüden, Dönüşümler > Hedefler > Huni Görselleştirme‘yi seçin.

Önünüze şöyle bir rapor gelecek:

Aynı şekilde hangi site olduğu anlaşılmasın diye sayfaları siyahla kapattım.

Burada Sepet sayfasına gelen, buradan form ve ödeme sayfasına geçen ve ödeme sayfasına ulaşan kişileri görüyoruz.

Görüyorsunuz ki belli sayfalardan çıkışlar gerçekleşiyor ve bu çıkışları yapan insanların gittikleri sayfalar siyah kutuların altında gösteriliyor. Böylece bu kişilerin nerelere gittiklerini ve neden gittiklerini anlayabiliyorsunuz.

Bunun dışında yukarıda örneğini verdiğim sayfaları kullanarak elle de bir huni oluşturabilirsiniz. Elinize kağıt kalem alın ve kendi hedef yolunuzu oluşturun ve yanlarına son bir ayda aldıkları ziyaretçi sayılarını yazın.

Örnek olarak şöyle bir şey oluşturdum:

• Anasayfa (100 000)
• Kategori Sayfası (89 600)
• Ürün Sayfası (55 000)
• Sepet (30 000)
• Ödeme Sayfası (20 500)
• Teşekkürler Sayfası (1000)

Bu örnekte görüyoruz ki ödeme sayfasından teşekkürler sayfasına geçişte büyük bir kayıp var. Demek ki ödeme sayfasında bir hata olabilir.

Bu hata ödeme sistemleriyle, kredi kartı bilgileriyle veya bazı cihazlarda ödeme formunun gözükmemesiyle alakalı olabilir. Bu yüzden en çok açığı gördüğünüz yerleri belirlemeli ve bu kayıpları minimuma indirgemeyi hedeflemelisiniz.

Sonuç ve Özet

Eğer müşterileriniz sizden almıyor ve rakibinizi tercih ediyorsa, yapmanız gereken bunun altında yatan psikolojik ve teknik sebepleri incelemek.

Sitenizin nasıl performans gösterdiğini anlamak için Google Analytics’i etkin kullanmalısınız, bunun için tonla materyal mevcut. Ben de bu sitede ilerleyen günlerde daha ayrıntılı dersler yayınlamaya çalışacağım, email listeme dahil olarak takip edebilirsiniz.

Konu ile ilgili sorunuz varsa yorum olarak sorabilir, eğer başkalarının da faydalanacağını düşünüyorsanız paylaşım butonlarıyla paylaşabilirsiniz. Hatta n’olur paylaşın 🙂

Email listeme katılmanız gerektiğini önceden söylemiş miydim? Katılmayan çok şey kaybediyor!

Görüşmek üzere,

Enes

Not: Az daha unutuyordum, Akrep Nalan’ın sitesi konusu vardı. Sitenizi öyle yapmayın sakın, güven vermiyor 🙂