İnsanlar Beyinleriyle Değil Kalpleriyle Alışveriş Yaparlar



Buraya ilk defa geliyorsanız, ismim Enes, burası Kara Akademi. Dijital marketing ve büyüme konusunda şirketlere danışmanlık veriyorum. Havayolu şirketlerinden, bankalara kadar büyük işletmelere danışmanlık verdiğim de olsa da asıl odağım küçük işletmeler ve start-uplar.

Bu blogda işletmenizi büyütebilmeniz için yazdığım yazıları bulacaksınız. Eğer yazılarımı severseniz e-mail listeme abone olabilirsiniz. Benimle çalışmak isterseniz ajans sayfam olan kara.agency'i ziyaret edebilirsiniz.


Öğrenciyken kendi market alışverişini kendin yaparsın.

İşler evdeki gibi rahat yürümez tabii ki. Evde anneler her türlü alışverişi yaparlar.

Bu yüzden alışveriş yaparken her zaman neyi hangi markayı almak gerek problem olur.

Basit bir çamaşır suyu almak için markete girdim. Domestos var bir de Migros marka çamaşır suyu var.

Migros marka olan 1 lira kadar daha ucuz. Al git Migros markasını dimi?

Yok, insan alamıyor. İç ses bir yandan diyor ki ‘Arkadaş 1 lira fazla ver adam gibi marka al’, diğer iç ses de diyor ki ‘Altı üstü çamaşır suyu, markası mı olur? Saçmalama 1 lira 1 liradır’

Domestos kazanıyor. Domestos’u alıp sepete atıp, bir güzel parasını ödüyorum.

Neden Domestos’u seçtim? Çamaşır suyunun kalitesi ne kadar farklı olabilir? Kötü çamaşır suyu ne zarar verebilir tuvalete? Neden bariz şekilde fiyat avantajı olan ürünü tercih etmedim?

Duygular. En başta da güven. Güvene ihtiyaç olmasa bile bu ürünü alırken, bu duygu beni almaya itti.

Sebebini bu yazıda açıklayacağım. Okumaya devam edin…

night-squareBazı markalar diğerlerinden daha çok satarlar. Bunun sebebi ne performans ne fiyat ne de tecrübedir. 

Android-Iphone olayını hepimiz biliriz.

Büyük bir kitle bu konuda birbirlerini yemekten hoşlanırlar.

Android cephesi Apple cephesine hakaretler yağdırır: ‘Iphone’un işlemcisi bunun yarısı kadar, RAM’i üçte biri kadar ama fiyati 2 katı. Aptal mısınız?’

Hatta yeni Iphone çıktığında hemen satın alan insanlara ‘Apple fanboylar, aptallar hehe’ vb ifadelerle saldırırlar.

Belki haklı oldukları belli noktalar var. Bir Apple kullanıcısı olarak aptal olmadığımızı düşünmekle birlikte marketer olarak bir marketing hamlesi olduğu da gözümden kaçmıyor.

Gerçekten insanlar neden daha hızlısı ve ucuzu varken yine aynı şirketi tercih ederler?

Daha sistematik sormak gerekirse insanlar neden alışveriş yaparken mantıklarını kullanamazlar?

Sebebi beynimizin çalışma şeklinden kaynaklanıyor

Hiç ihtiyacınız olmayan bir ürün aldınız mı? Aldınız tabi ki.

Alırken içinizde oluşan yanlışlık hissini bastırmaya çalıştınız mı? Çalıştınız. Örneğin Iphone 4S’iniz varken, Iphone 5 almaya karar verip, kendinizi ikna etmeye çalıştınız mı?

Iphone 5’in ön kamerası daha iyi, daha hızlı, hem mevcut telefonumu satınca aradaki fark çok da fazla olmayacak dediniz mi?

Sadece Iphone örneği değil, katı meyve sıkacağı, 64GB flash disk, LCD televizyon, zayıflama hapı ve onlarca farklı ürün…

Beyniniz hepsinde aynı çalıştı. Önce duygusal bir karar verildi ve o kararı haklı çıkartmak için mantıklı argümanlar üretilmeye çalışıldı.

Bu sadece size özel değil.

İnsanoğlu önce kararı duygularıyla verdikten sonra mantığıyla o kararın ne kadar doğru olduğunu ispatlamaya çalışır.

unsplash_5243e9ef164a5_1Arabasını yenileyenlerin kaç tanesinin buna ihtiyacı var?

Bu Durumun Psikolojik Altyapısı

Bu konuda sizi yormadan ve uzatmadan duygusal alışverişin psikolojik çalışmalarla desteklendiğini göstermek istiyorum.

Sonuçta bir konuda çıkarım yaparken sadece gözleme dayalı değil, bilimin de onayladığı şekilde yol almak gerek değil mi?

fMRI denen bir görüntüleme yöntemi var. Bu yöntem basitçe beyin aktivitelerini gösteriyor. Bildiğimiz MR’ın (EMAR) biraz daha gelişmiş versiyonu diyebiliriz.

fMRI gösteriyor ki, markalar hakkında ki düşüncelerimiz beynimizde duygu ile ilgili olan bölümleri aktif ediyor.

Yani bir marka hakkındaki düşüncelerimiz mantığa, gerçeklere, performansa değil, duyguya yönelik oluyor.

image-7Söz konusu markalar olunca mantığımızla düşünmüyoruz

Peki Satın Almayı Hangi Duygular Etkiliyor?

Çeşitli ürün gruplarında çeşitli duygular daha öne geçiyor fakat toparlamak gerekirse:

1) Farklı Olma İsteği

İnsanlar kendilerini toplumun diğer kesimlerinden farklı ve üstün görürler. Psikolojide illusory superiority yani Türkçe’siyle ortalamanın üstü etkisi denir. Ekşi sözlükte bununla ilgili bir konuşma geçiyor, buradan okuyabilirsiniz.

Yapılan araştırmada insanların %93’ü kendilerini ortalamadan daha iyi araba kullandıklarını iddia ediyorlar.

Aynı şekilde, bir üniversitede öğretim görevlileri arasında yapılan araştırmada, öğretim görevlilerinin %68’i öğretme kalitelerinin %25’lik dilimde olduğunu söylüyorlar.

Bu hayatın her alanında aynıdır.

İnsanlar PC  yerine Mac kullanmayı tercih ederler çünkü Mac kullanıcıları diğerlerinden farklı ve üstündür. Özellikle tasarım mesleğinde olanlar için Mac vazgeçilmezdir.

Sebebi tasarım programlarının en iyilerinin Windows’ta bulunmaması değil, ortalama bilgisayar kullanıcılarından farklı olma isteğidir.

Apple’ın ‘Think Different’ (Farklı Düşün) reklamını gören var mı?

2) Önemsenme İsteği

Birinci maddede söylemiştim. İnsanlar kendilerini diğerlerinden üstün zannederler.

Otomatik olarak insanlar ilgilenilmeyi, önem gösterilmeyi, saygı duyulmayı da isterler.

İki tane restoran seçeneğiniz var. Birincisinin yemekleri mükemmel fakat garsonları kaba, yemek siparişiniz geç alınıyor, hesap geç getiriliyor, çay bile ikram edilmiyor.

Diğerinde ise yemekler o kadar mükemmel olmasa da salata, çay ikram ediliyor, insanlar güleryüzlü.

Hangisini tercih edeceğinizin cevabı belli. Sizi hangisi daha önemli hissettiriyorsa, nerede daha rahat ediyorsanız.

Bu noktada satın aldığınız sadece yemek değil aynı zamanda konum oluyor.

Türkçe’ye biraz da ‘sınıf satmak’ olarak geçen bu psikolojik olgu genellikle pahalı restoranlarda kullanılıyor.

İnsanlar kendilerini önemli hissetmek adına bir yemeğe üç kat para verebiliyorlar.

Uçakların business class biletleri de aynı mantıkla çalışıyor. Ve hatta bana Cem Yılmaz’ın portakal suyu muhabbetini hatırlatıyor:

‘Portakal suyu veriyorlar, sen de kendini lord zannediyorsun.’ 🙂

Bunu e-ticarette en başarılı uygulayan şirketlerden bir tanesi Zappos. Bu arkadaşlar giyim satıyorlar ve yüksek satış sayıları Amazon’un kendilerini satın almasına kadar giden bir başarıya götürdü kendilerini.

Ekran Resmi 2014-10-25 22.48.28

Zappos’u bilenler bilir. Bu şirketi örnek vermemin sebebi müşteri hizmetlerinin artık efsaneleşmesi.

Zappos müşteri hizmetleri, müşterileriyle uzun telefon konuşmalarıyla meşhurdur.

Hatta kendileri bu konuda rekor kırarak bir müşteriyle 10 saat 29 dakika konuşmuştur 🙂 Süper değil mi? Twitter’dan paylaş

Zappos sözcüsü bu konuda şöyle bir açıklama yapmış ki göz dolduracak cinsten:

İnsanlar bazen sadece aramak ve konuşmak isterler. Biz bu konuda yargılayamayız, sadece yardım etmek isteriz.

Ülkemizde ürünleri iade etme zorluğunu, müşteri hizmetleri kabalıklarını düşündüğümüzde birilerine Zappos’u göstermek gerekiyor değil mi?

3) Güven

Güven çok geniş bir konu. Genellikle de büyük yatırımlarla sağlanır.

Fakat küçük işletmeler de bu güveni sağlamak için kritik hamleler yapabilirler. Bu yazıda bahsedeceğim.

Güven yazının başında dediğim Domestos örneğiydi. Bu şirket tanıdık ve güvenilir. Migros da aynı şekilde fakat Domestos ‘çamaşır suyu’ ile özdeşleşmiş bir firma.

Dolayısıyla aradaki fiyat farkı genellikle Migros almak için yeterli olmuyor.

Ben konuya e-ticaret üzerinden devam etmek istiyorum. Çünkü internetteyiz değil mi? Bu yazıyı okuduğunuza göre büyük ihtimalle internetten satmak istiyorsunuz.

İnternet dünyasında güveni sağlamanın çeşitli yolları var.

Gerçek dünyada olduğu gibi, şirket bilinirliği, müşteri hizmetleri gibi faktörler oldukça etkin.

Bu tip yatırım ve zaman gerektiren ve tabir-i caizse farz olan konuları tartışmak yerine site içi güvenle ilgili konuşmak istiyorum.

Ziyaretçileriniz Neden Sizden Almıyorlar? yazımda bu konuyla ilgili ayrıntılı bilgiler vermiştim. Tekrara düşmeden online ortamda nasıl güveni sağlanabileceğine dair örnekler vereceğim.

Diğer insanların ne düşündüğünü göstermek

Sosyal kanıt. Yani diğer insanların konuyla ilgil ne düşündüğü.

Güveni sağlamanın en önemli faktörü. İnsanlar duygularıyla hareket ediyorlar demek insanlar aptal demek değil.

İnsanlar araştırıyorlar. Markanızı, ürünününüzü, sitenizi, adınızı Twitter’da Google’da Facebook’ta aratıyorlar ve diğer insanların hakkınızdaki yorumlarını okuyorlar.

Eğer daha önceden bir müşteri sizden mağdur olduysa ve insanlar bunu Twitter’da görürlerse başınız dertte demek.

Aynı şekilde ŞikayetVar.com’da işletmenizle ilgili ‘Kargo’yu geç yapıyorlar’ şikayeti defalarca tekrarlandıysa ve ürün çabuk iletilmesi beklenen bir ürünse güveniniz darbe almıştır demek.

Bu yüzden çağımızda bir müşterinin bile mağdur olmamasını sağlamaya çalışmak güven için en önemlisi.

Müşteri hizmetleri kalitesi

Koskoca şirketlerde bile bu konunun sıkıntı olduğunu görüyorum.

Müşteri adayının ulaşabileceği bir telefon numarası bile sağlamayan şirketler var. Telefon numarası, adresi olmayan şirketten kim alışveriş yapmak ister?

Bu yüzden işletmeniz küçük bile olsa bir kontak şekli belirlemeniz gerekiyor.

İlla ki Zappos gibi bir müşteriyle 10 saat konuşmalısınız demiyorum tabi ki 🙂 Yine de ulaşılabilir olmak oldukça önemli.

Örneğin ben ulaşılabilir bir insanım. Bana isteyen herkes enes at conversionaddict.com adresinden ulaşabilir, bana soru sorabilir, yardım isteyebilir.

Siz de en basitinden bunu müşterilerinize sağlayıp güveninizi arttırabilirsiniz.

Ulaşılabilir olmak, müşterilerinize yardımcı olma çabanız aynı zamanda ilk maddede bahsettiğim, insanların kendini önemli hissetmesini de sağlıyor.

Birbirleriyle ne kadar bağlantılı olduğunu görebiliyor musunuz tekniklerin?

Bu noktada kafanızın yavaş yavaş karışmaya başladığını hissediyorum.

Bu konuda yardımcı olmama izin verin. Yazdıklarımı kısaca toparlayınca kafanızda ampüller yanacak.

İnsanların Nasıl Düşündüğünü Hissettiğini Anlamak En Önemlisi

Vgu1RUfKT3WN1ZYxSWaR_14672519443_13d8873062_k

Hepimiz insanız. İsteklerimiz, arzularımız, hislerimiz, beklentilerimiz var…

Duygularımız hayatta herşeyin önünde geliyor. Aşık olurken bile başını, sonunu düşünmüyoruz, gerçeklere ve bilimsel verilere dayandırmıyoruz.

İş yaparken de, alışveriş yaparken de bu durum değişmiyor.

Çoğunlukla gerçekleri değil, duyguyu satın alıyoruz.

Bu yüzden eğer bir şey satıyorsak, hizmet veriyorsak karşımızdaki insanı anlama yoluna gitmek bütün marketing tekniklerinin üstüne çıkıyor.

En basitinden ayakkabı satıyorsanız, müşteri adayınızın ayakkabı alma konusundaki endişelerini gidermeye çalışmak, seçeceği üründe yardımcı olmak ve çıkacak sorunlarda yanında olmanız sizi 100 işletmenin 99’undan özel yapıyor.

Eğer ayakkabıyı internetten satıyorsanız bunu müşteri hizmetlerinizle, ücretsiz kargonuzla, iade seçeneklerinizle sağlarken, fiziksel bir dükkanınız varsa, birebir ilişkiyle sağlayabilirsiniz.

Kültürümüzde müşteri adayına çay ikram etme de buradan gelmekte.

Özetle duygu hayatımızda büyük bir yer tutuyor ve insanların duygularını anlayanlar ve buna göre ticaretini yapanlar (Apple, Zappos ve diğerleri) hem müşterilerinin saygısını hem de sadakatini kazanıyorlar.

Bu konu uzar gider, bir yerinde bırakmam gerekiyordu ve burada bırakıyorum.

Bırakmadan önce de bu konudaki düşüncelerinizi öğrenmek istiyorum. Bu yazının altına yorum olarak düşüncelerinizi yazabilir ve sorular sorabilirsiniz.

Hepsini tek tek okuyacağım ve cevaplayacağım.

Email listeme katılmadıysanız, katılmanızı şiddetle tavsiye ediyorum. Katılırsanız, bu ve benzeri yazılardan ilk önce haberdar olacaksınız.

Bu yazıdan başkalarının da faydalanacağını düşünüyorsanız paylaşım butonlarını kullanarak paylaşabilirsiniz.

Okuduğunuz için teşekkürler,

Haftaya yeni yazıda görüşmek üzere,

Enes


Okuduğunuz için teşekkürler! Ben Enes, burası Kara Akademi. Dijital marketing ve büyüme konusunda şirketlere danışmanlık veriyorum. Havayolu şirketlerinden, bankalara kadar büyük işletmelere danışmanlık verdiğim de olsa da asıl odağım küçük işletmeler ve start-uplar.

Bu blogda işletmenizi büyütebilmeniz için yazdığım yazıları bulacaksınız. Eğer yazılarımı severseniz e-mail listeme abone olabilirsiniz. Benimle çalışmak isterseniz ajans sayfam olan kara.agency'i ziyaret edebilirsiniz.

Gitmeden önce Konuşarak Öğren'i Nasıl %300 Büyüttük ve Konyalı Saat'in Cirosunu Nasıl %133 Arttırdık yazılarını okumanızı tavsiye ederim.

13 thoughts on “İnsanlar Beyinleriyle Değil Kalpleriyle Alışveriş Yaparlar

  1. Yaşar Önal dedi ki:

    Bu yazınızı da büyük bir isteklilikle okudum. Elinize sağlık.

  2. hasan karahan dedi ki:

    ben bu yaziyi kaç defa okuduğumu hatırlamıyorum bile şimdi yine okudum ama tamda bir arayıştayken bu bana faydalı oldu .

    çok tşkler .
    allah ne muradın varsa versin . bişey hariç …

  3. Kagan dedi ki:

    Duygularıyla alış veriş yapan kitlede, cinsiyet önemli bir etken mi? yani kadında ve erkekte bu tercih % olarak nasıl?

    • Enes dedi ki:

      Kadınların ve erkeklerin farklı duygusal yaklaşımları olabilir. Ama temelde iki kitle de duygulara dayanıyor. Eğer sırf kadınları veya erkekleri etkileyecek bir site varsa, strateji ona göre geliştirilebilir. Yani kadınları hedefliyorsanız, renkler ona göre olabilir, kadınların endişe ettiği konularda rahatlamaları sağlanacak güven sinyalleri kullanılabilir.

      Onun dışında ücretsiz kargo, kolay iade gibi konular kadın-erkek ayırt etmiyor 🙂

  4. Tanzer dedi ki:

    Enes Merhaba, sence Zopim ve Olark gibi canlı destek hizmetlerini kullanmak. Müşterileri güven açısından olumlu etkiler mi? Bu arada bunlardan birini kullandıysan sen hangisini (Farklı bir önderi de olabilir…) önerirsin?

    • Enes dedi ki:

      Konyalı Saat’te Zopim kullanıyoruz. Müşterilerin hızlı sorularına cevap vermek için işe yarıyorlar fakat satışları arttırıp arttırmadığı konusunda ben bir test yapmadım. İnternette iki etkisinden de bahseden insanlar var. Olark denemedim ama Zopim’den yana bir sıkıntımız yok.

      • Tanzer dedi ki:

        Teşekkür ederim. Bu arada sitedeki sorunun giderilmesine ÇOK sevindim. Hatta bir ara yazılarını saklamadığıma da epey hayıflanmıştım. Neyse sitene ve fikirlerine yeniden kavuşmak güzel. Selamlar…

  5. nurettin dedi ki:

    Enes yine güzel bir yazı yazmışsın. Artık ürünlerin ihtiyacı karşılamanın yanında duygularımıza da hitap etmesi gerekiyor. Aynısı hatta daha iyisi olmasına rağmen duygularımızın ağır bastığı ürünü alıyoruz.

    • Enes dedi ki:

      Doğru hissettiğimiz ürünleri alıyoruz. Bazen olur ya bir şey alacakken o fiyatı doğru olmasına, ihtiyacımız olan ürün olmasına rağmen doğru hissetmeyiz. İşte o anda doğru hissettiren ürüne yöneliriz. Dediğin gibi duygu en ön planda her zaman

  6. Selam,

    Gene müthiş doğru bir yazı olmuş.

    bu konuda okuduğum bir kitap çok güzeldi. Buyology idi sanırım ismi ve ikincisi de çıktı. Diğer yandan HBR okuduğum bir yazıya görede son zamanlarda insanların mantık ve duygu ile değil, ön yargıları alış veriş yaptıklarını açıklıyorlardı. O ana kadar oluşmuş yargılarınız ne ise o yönde alım kararı veriyorsunuz kısaca. Tavsiye ederim.
    Enes emeğine sağlık tekrar:)

  7. Merve dedi ki:

    Kendimi şu an hem iyi hem kötü hissediyorum. Kötü hissediyorum çünkü yazınızı ilk kez okudum. Iyi hissediyorum çünkü geç de olsa tanıma ve okuma firsatim oldu. Teşekkürler paylaşım için…

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir